O CONCEITO DE ARQUÉTIPO NA PSICOLOGIA DE JUNG
As 12 principais motivações básicas do ser humano
Antes de entrarmos na análise dos arquétipos é importante fazer algumas
explicações prévias.
Em primeiro lugar, é importante sacar que na Psicologia Junguiana há uma distinção entre o inconsciente pessoal e o inconsciente coletivo.
O Inconsciente Pessoal
É a área em que estão nossas memórias esquecidas e nossos pensamentos
reprimidos. Esse inconsciente foi bastante abordado nos estudos psicanalíticos de Sigmund Freud. Ele pode se manifestar em nossos sonhos ou até mesmo como sintomas psíquicos e físicos.
O Inconsciente Coletivo
Os estudos feitos por Jung aprofundam algumas teses de Freud, mas vão além
formulando uma tese nova: a de que além do inconsciente pessoal, existe também o inconsciente coletivo. Esse inconsciente ao contrário do pessoal, não se trata só do que vivenciamos, e sim de tudo que a humanidade no geral e nossos ascendentes em particular tiveram como experiência.
E foi a partir desse estudo que Jung, por um lado começou a ter divergências com Freud, e por outro, ganhou projeção conseguindo construir sua maior contribuição na psicologia.
Os estudos Junguianos apontam que nós nascemos também com uma herança
psicológica além da biológica. Ele compara a evolução da estrutura do corpo, dos órgãos e suas funções, com a existência também de uma evolução da mente, que traz traços de toda a história, afirmando que não seria possível um organismo complexo se modificar e a mente nascer vazia. Assim, nosso corpo e mente são depósitos de informações genéticas e culturais do passado.
Ou seja, ao nascermos trazemos dentro de nós todo um depósito de processos e experiências evolutivas da humanidade. Um exemplo disso é o medo do escuro, de altura ou de certos animais que são considerados predadores. Outro exemplo é nossa reação instintiva a certas combinações de cores que podem conotar desejos ou medos herdados e depositados no nosso inconsciente coletivo.
Os arquétipos, portanto, são canais de organização de todo o material psicológico e cultural que herdamos do passado.O conceito de Arquétipo vem do grego: archein “original” e typos “padrão, tipo”. De acordo com Carl G. Jung, os arquétipos são
padrões arcaicos universais que derivam do inconsciente coletivo e são a
contraparte psíquica do instinto. Assim, cada arquétipo expressa um padrão original típico com motivações básicas e traços comuns que moldam os seres humanos em geral.
As imagens dos arquétipos são encontradas em mitos, lendas, na literatura, nos
filmes, na publicidade e até mesmo nos nossos sonhos. Um dos pontos
interessantes dos arquétipos, são as imagens primordiais. Elas são na maioria das vezes de conteúdo mitológico e abordam assuntos de culturas tão longínquas que temos certeza de nunca termos escutado, mas de alguma forma ela existe em nossa mente e surgem de repente, geralmente em sonhos.
Jung revela em seus estudos que os arquétipos representam as principais motivações básicas do ser humano — valores, premissas, traços de personalidade, sombras e crenças gerais — e que todo ser humano se encaixa nas 12 opções de arquétipos principais, além de sempre apresentar um arquétipo dominante.
Segundo Jung, o inconsciente coletivo abarca, entre outras coisas:
> o Self: é o princípio organizador da Personalidade, sendo o principal Arquétipo do Inconsciente Coletivo.O Self é o Centro, assim como o Sol é o Centro do Sistema Solar. A função desse Arquétipo de extrema importância consiste na organização e na unificação, pois ele tem a poderosa missão de atrair e harmonizar os demais arquétipos.
> a Persona: retrata a forma como nos apresentamos para a sociedade.
Composta pela combinação de elementos vindos dos 12 arquétipos principais que orientam o nosso ego e estão sempre presentes na construção de nossa
personalidade ou persona social.
> as Projeções: têm grande poder de influência sobre nossos comportamentos e costumam surgir do nosso inconsciente como idealizações que canalizam medos, ansiedades, rancores, angústias,e canalizam também 4 desejos fundamentais que movimentam nossas energias masculinas (anima) e femininas (animus)
as Sombras: é a voz misteriosa que “escutamos” intuitivamente ou quando
sonhamos. A sombra é tudo o que a consciência descartou por não fazer parte de sua persona ou por não se encaixar no que é socialmente aceitável.
OS 12 ARQUÉTIPOS NA PSICOLOGIA
1- Inocente: Otimista e sonhador. Incita a libertação. Evoca o paraíso perdido.
Reforça a pureza da vida. Vive intensamente sua verdade e sua fé. Valoriza
encontros familiares sagrados como o natal e lugares com gente feliz. evita conflito ao máximo.
2- Aventureiro: Apoia a autodescoberta. Deseja uma vida sem rotina e com
autenticidade. Instiga a busca de novos caminhos. Ama sair da Matrix pra se
conectar à natureza. Explora as fronteiras do seu mundo. Valoriza sempre seguir em frente e dar um passo além.
3- Sábio: Ilumina através do conhecimento. Oferece relevantes verdades.
Estimula novas fontes e novos métodos. Gosta de fazer história. A verdade é a luz do conhecimento. Valoriza procurar até encontrar.
4- Herói: Prova o seu valor por meio de atitudes grandiosas e corajosas visando o bem maior, em defesa de uma causa. Instiga a superação de desafios. Ajuda a
vencer grandes batalhas. Mostra o caminho. Acredita ser sempre capaz. Foca em fazer e em conquistar. Sua saga o estimula a cada dia.
5- Rebelde: Gosta de questionar, provocar, quebrar regras. É o fora da lei e o
crítico do sistema. Desafia o status quo. Convoca sua tribo. Informa sua revolução. Defende liberdade para todos. Contra a opressão. Contra velhos dogmas. Deseja a revolução na política e/ou nos costumes. Valoriza o ideário das minorias, do feminismo, do veganismo ou da filosofia anarquista, por exemplo. Uma de suas facetas é o arquétipo de Lilith, que representa a mulher que luta por sua identidade e liberdade máxima, contestando tudo o que está cristalizado em modelos e padrões constituídos por sistemas socioculturais, sociopolíticos e socioreligiosos.
6- Mago: Mais intuitivo e visionário. Incita a realização de grandes sonhos. Influi na transformação. Desperta o desejo de realização. Para o mago “Querer é poder”. Aconselha sempre a virarmos a página da vida para se desabrochar renovado e encantar.
7- Cuidador: É aquela pessoa que ama ser o amigão. Oferece segurança e
compaixão. Ouve pacientemente. Orienta passo a passo. Conforta. Pra ele saúde e bem estar estão acima de tudo. Super valoriza Cuidado e Carinho.
8- Criador: Oferece insights. Ousa novas experiências e experimentos. Faz algo
novo. Incita a evolução. Pensa diferente. Acredita que toda criação começa com a imaginação. Valoriza o “faça você mesmo”.
9- Governante: Fala sobre ética, excelência, tradição, prosperidade e progresso.
Mostra prestígio. Defende causas públicas para uma vida melhor. Apresenta-se
como autoridade e o verdadeiro líder. E lidera com base na tradição, ou na
capacidade racional, ou com base no carisma, segundo Max Weber.
10- Amante: Seduz e acolhe. Gosta de parcerias em geral e estabelece relações
íntimas e profundas. Mostra que é especial. Quer ser inesquecível. Leva o prazer a sério. Permite-se. Valoriza ocasiões especiais, sentir-se VIP, e viver com intensidade e sensualidade. Tem grande senso estético.
11- Bobo da Corte: Seu maior diferencial é a alegria. São pautados pela
diversão e espontaneidade. Provoca o riso. Torna a vida mais leve. Brinca com tudo e sempre leva na esportiva. Gosta de experiências repetitivas, como contar várias vezes a mesma piada ou comer bis ou elma chips.
12- Cara comum: Pra ele o mais importante não é se destacar, mas pertencer.
Deseja desenvolver virtudes comuns e ser útil. Aproxima as pessoas. Oferece
empatia. Mostra reconhecimento. Valoriza o que todo mundo usa e o jeito de ser brasileiro. Acredita que quem planta colhe.
E além desses 12 arquétipos, o inconsciente coletivo abarca também:
4 desejos comuns a todos nós:
1- ser independente ou conseguir autorrealização;
2- contar com uma grande habilidade e/ou correr riscos.
3- obter estabilidade e/ou controle;
4- pertencer a um grupo ou comunidade;
E a partir dessas descobertas, os estudos de Jung sobre a psicologia humana dá
um passo além e nos revela que, com base nesses 4 grupos de desejos humanos primordiais, podemos distribuir os 12 arquétipos principais, formando 4 grupos de desejo com 3 arquétipos mais semelhantes.
Conforme podemos ver no diagrama acima, é possível distribuir os 12 arquétipos em 4 grupos de desejos humanos fundamentais, de modo que cada grupo contém 3 arquétipos com desejo básico semelhante.
> Desejo de Independência/Plenitude:
Arquétipos: Explorador, Inocente, Sábio
> Desejo de Maestria/Risco:
Arquétipos: Fora da Lei, Mago, Herói
> Desejo de Controle/Estabilidade:
Arquétipos: Governante, Criador, Cuidador
> Desejo de Pertencer/Prazer:
Arquétipos: Amante, Homem Comum, Bobo da Corte
APLICAÇÃO DOS ARQUÉTIPOS NO MARKETING E
BRANDING
Para marcas criarem propósito superior e forte conexão
Nos anos 1980, a teoria dos arquétipos extrapolou os limites da psicologia e
começou a ser abordada também nos estudos de neuromarketing. Mas a primeira grande obra a unir o conceito de arquétipo da psicologia para orientar a construção de posicionamento de marcas foi o livro lançado em 2001 “O Herói e o Fora da Lei”, de Carol S. Pearson e Margaret Mark, que sintetizaram todos os 12 arquétipos principais dos estudos de Carl G. Jung, adaptando para o branding marketing.
A ideia é que para uma marca construir um posicionamento forte, é preciso criar conexão e empatia com clientes, e o melhor jeito pra isso é humanizá-la, usando os arquétipos. Com eles, o branding consegue personificar características, facetas e linguagens da marca, e guiar o tom de voz e a representação dos ideais daquela empresa. E o resultado é uma melhor experiência de posicionamento e de comunicação de marca.
Para os especialistas de Marketing e Branding, cada arquétipo serve como a base para construir toda a essência, o propósito, a personalidade, e claro, a comunicação verbal e visual da marca.
Isso significa que se a sua marca tem por base o arquétipo do herói, ela construirá toda uma comunicação que reforce os atributos desse arquétipo:
coragem, otimismo, iniciativa, inconformismo, desejo de mudar o mundo etc.
Significa também que esse arquétipo será o norteador para definir 3 coisas
importantíssimas:
1- o modo de apresentar o propósito e a essência da marca:
Sua visão de futuro, seu foco no presente, sua missão, sua equação de valor
superior, seus desafios prioritários, seu slogan de assinatura comunicacional, seu bordão promocional
2- o padrão de atendimento e comunicação:
Estratégias de ações promocionais e do funil de vendas, formas de atender no chat e por telefone, formas de dizer oi, formas de apresentar a marca e o negócio em cada plataforma e ambiente, forma de se comunicar nas redes sociais. Além de definir se a marca fala no singular ou no plural e a forma padrão de encerrar as conversas e de assinar cada postagem.
> a linha do design: cores, ícones e imagens mais adequadas, formas de montar os ambientes de marca online e offline, formas de montar os conteúdos publicitários etc.
O PODER DOS ARQUÉTIPOS DE MARCA
Fortalece experiência de marca e a conexão com a mente do cliente
Vamos imaginar duas pessoas: uma tem personalidade forte e um jeito bem marcante, enquanto a outra pessoa não se posiciona ou tem traços superficiais e ambivalentes, sendo cada hora de um jeito.
Qual das duas tem maiores chances de ser lembrada?
Certamente, é a pessoa que apresenta características mais marcantes.
O mesmo acontece com marcas. Aquelas que não se posicionam ou tentam abraçar uma série de causas ao mesmo tempo, só que de maneira superficial, dificilmente serão lembradas.
Por isso, é preciso investir na construção da identidade e do posicionamento,
definindo com clareza a visão, a missão, os valores norteadores e o arquétipo
principal da marca, já que juntos esses elementos fortalecem a experiência de
marca e o seu poder de ser lembrada e reconhecida, destacando-a das
concorrentes.
Por trás de cada lovemarca, existe uma essência, uma construção do que é ter um bem de consumo daquela marca e de como isso se reflete na vida do consumidor. O arquétipo, portanto, possibilita construir uma personalidade tão forte, a ponto da marca deixar de focar em vender o produto e passar a vender uma promessa de experiência específica, um estilo de vida desejado.
Através dos arquétipos, o branding fortalece a essência da marca e potencializa a criação de comunicação promocional com ofertas que vão além da simples
necessidade de ter algo, mirando nos desejos mais inconscientes e em gatilhos
emocionais que melhor envolvem e motivam o cliente ideal.
As novas gerações de consumidores nativos digitais são avessas a discursos rasos e publicidades disfarçadas com hipocrisia que só querem vender e lucrar em cima do seu público.
Se a intenção for gerar identificação com o público, é preciso investir em branding com foco na construção de marca com:
> propósito impactante
> personalidade original
> identidade visual única
> voz e tons de voz sintonizados com público
> diferentes narrativas em variadas mídias da marca
Com o conhecimento do arquétipo da marca, fica bem mais fácil desenhar essa
estratégia. Dessa forma, sua empresa consegue se posicionar de forma mais
eficiente e se destacar da concorrência. E também consegue demonstrar
autoridade, credibilidade e criar melhor percepção de valor em seus produtos e
serviços.
VANTAGENS DE APLICAR OS ARQUÉTIPOS NA MARCA
Pra sua marca ser memorável e única
Ter o arquétipo da sua marca identificado irá proporcionar uma série de vantagens e diferenciais criadores de valor superior para a marca e para o negócio. A seguir relacionamos algumas dessas vantagens:
> você poderá aplicar a personalidade definida para reforçar características que deseja que sejam percebidas pelo público;
> você poderá tornar sua comunicação interna bem mais personalizada e coerente, melhorando o treinamento das equipes de colaboradores, das equipes de vendas e
de atendimento ao cliente para criar um padrão no contato com o consumidor;
> apresentar de forma clara o poder e o potencial da sua marca;
> construir uma personalidade marcante capaz de aumentar a conexão emocional;
> tornar sua marca mais lembrada pelo consumidor;
> apresentar a visão, missão e valores da sua empresa de uma forma muito mais contemporânea e relevante para o público;
> criar diferenciação clara em relação aos seus concorrentes;
> vender uma experiência personalizada, um estilo de vida, um impacto positivo, uma transformação, um ideal, um sonho… e não simplesmente um produto;
> explorar de forma estratégica os gatilhos mentais e emocionais que mais influenciam seu público alvo.
OS 12 ARQUÉTIPOS DE MARCA NA PRÁTICA
Pra você agregar muito mais valor
Vejamos agora os 12 arquétipos de marca com exemplos de marcas consagradas, para assim, você entender na prática como essa estratégia de branding pode agregar valor superior a sua empresa.
1. INOCENTE
O arquétipo “Inocente” é indicado para marcas que querem se conectar à ideia de
simplicidade e de felicidade nas pequenas coisas, e às seguintes características:
otimismo, honestidade, pureza, juventude, espontaneidade, transparência, lealdade.
Sua comunicação é feita com mensagens positivas, nostálgicas e cenários
cotidianos, com os quais é fácil se identificar.
Exemplos: Coca-Cola, Dove, Natura, Tik Tok, Suco do Bem, Neve
2. AVENTUREIRO
Indicado para marcas que prometem experiências que constroem uma jornada e
reforçam a sensação de liberdade e curiosidade. Sua comunicação é feita com histórias cheias de aventuras, mensagens de incentivo, motivação, busca de novas experiências, ambição, independência, individualismo, pioneirismo.
Exemplos: Land Rover, Side Walk, Timberland, Jeep.
3. SÁBIO
Indicado para marcas que entregam informação e conhecimento. É influente,
confiável e opinativo. Sua comunicação é feita com argumentos inteligentes, com grande poder de análise, e capacidade de prever tendências e dar aconselhamentos altamente relevantes. Estimula o compartilhamento e o colaborativismo.
Exemplos: Google, BBC, TED,CNN, Globo News, Nat Geo
4- HERÓI
Indicado para marcas que tem como forte missão mudar o mundo coletivo ou
individual e transformá-lo em um lugar melhor, através de conceitos como
honestidade, coragem, bondade, honra, força e determinação.
Sua comunicação é inspiradora, focada em resolver problemas e criar um impacto
positivo no mundo. Onde há uma vontade existe um caminho.
Exemplos: Nike, FedEx e Greenpeace, Matrix, Ferrari, Criança Esperança,
Mr Músculo, Teleton, Agência Sacchi Design.
5- REBELDE
As marcas envolvidas nesse arquétipo são vistas como fora do seu tempo,
disruptivas, inovadoras e libertárias. São agentes da mudança.
Sua comunicação gosta de quebrar regras, chamar a atenção para si, sendo fiel a
seus próprios valores.
Exemplos: Chilli Beans, Uber, Harley Davidson, Mídia Ninja, Apple, Mercado Livre
6- MAGO
Indicado para marcas que prometem transformação, magia, conhecimento,
independência e autorrealização. Sua comunicação instiga o lado emocional, espiritual, realiza sonhos, cria momentos mágicos, únicos e explora a curiosidade e a vaidade revelando mistérios e segredos.
Exemplos: Boca Rosa, C Kamura, MariMaria Makeup, Red Bull, Disney, Cirque du
Soleil, FIFA
7- CUIDADOR
Ideal para marcas altruístas e que oferecem criações colaborativas e soluções para
um mundo melhor. Sua comunicação incentiva seu público a resolver problemas, se
proteger, cuidar dos outros.
Exemplos: Omo, Johnson & Johnson, Amazon, Wikipedia
8- CRIADOR
Perfeito para empresas visionárias e com traços artísticos, que desejam deixar um
legado no mundo e incentivam seu público a sacar novas e melhores possibilidades.
Sua comunicação reforça a sensação de inteligência, seletividade e exclusividade.
Exemplos: Lego, 3M, Adobe, Microsoft, Faber Castell, Imaginarium, Asana.
9- GOVERNANTE
Indicado para marcas que valorizam o poder, a liderança, responsabilidade, controle
de qualidade, organização. Sua comunicação tem carisma e persuasão, e promete criar ordem, estabilidade e segurança, e proporcionar status, autoridade e sucesso.
Exemplos: Microsoft, Porto Seguro, Itaú Personnalité, House of Cards, TAG Heuer.
10- AMANTE
Combina com marcas que valorizam o que é belo, romântico e sexy.
Sua comunicação cria uma relação de intimidade e inspira paixão e amor.
Fortalece a autoestima das pessoas e os relacionamentos íntimos.
Exemplos: Victoria’s Secret, Kopenhagen, Chanel, O Boticário.
11- BOBO DA CORTE
Para marcas que trazem alegria e desejam um mundo mais feliz, divertido e leve.
Sua comunicação é descontraída e explora o lado mais infantil de forma lúdica.
Exemplos: McDonalds, Xbox, Chaves, Netflix, Bis.
12- CARA COMUM
Para marcas com posicionamento amigável, descolado, humilde e autêntico.
Sua comunicação procura igualar seus consumidores e fazê-los se sentir parte de
uma comunidade. Bastante usado pra criar conexão e ganhar engajamento nas
redes.
Exemplos: Havaianas, Hering, Facebook, Posto Ipiranga, Youtube.
COMO DESCOBRIR O ARQUÉTIPO DA SUA MARCA
Pra você criar forte conexão com seu público alvo
Para você definir o seu arquétipo de marca e voar mais alto é importante seguir essas duas considerações.
1- Quem define o arquétipo da marca é o negócio, não é o dono. Arquétipo de marca não é fruto de adivinhação ou projeção do ego do dono. Sacar o arquétipo de marca é fruto de análise profissional.
2- Ainda que você se identifique muito com um dado arquétipo, é preciso lembrar que sua marca precisa ter foco no cliente. E assim sendo, é possível que para o seu cliente o arquétipo mais relevante que vai causar nele maior interesse e desejo pela sua marca seja outro totalmente diferente do que você imaginou. Se esse arquétipo que você gosta não estiver em sintonia com as necessidades e desejos do seu cliente ideal será apenas massagem para o seu ego escolher arbitrariamente o arquétipo de sua preferência.
Agora sim, após essas considerações, você está pronto para sacar qual o arquétipo que melhor combina com sua marca e potencializa o seu negócio.
A regra de ouro é saber priorizar. E isso vai contra o desejo de pretender atingir todos os segmentos de mercado potenciais. Em algum lugar você tem de colocar uma baliza e demarcar os limites territoriais da marca. E a partir daí sim, você decide o que é prioridade, em qual segmento convém concentrar mais força, e qual o melhor arquétipo para criar conexão emocional com esse segmento e fortalecer o novo posicionamento estratégico da sua empresa. O ideal é ter no máximo dois arquétipos predominantes no posicionamento estratégico da marca.
Fontes de pesquisa para esse conteúdo:
> https://emporia.com.br/arquetipos/
> https://leadster.com.br/blog/arquetipos-de-marca/
> https://rockcontent.com/br/blog/arquetipo-de-marca/
> https://blog.ingagedigital.com.br/arquetipo-de-marca/
> https://www.amper.ag/post/12-arquetipos-de-marca-que-voc%C3%AA-pode-usar-para-posicionar-sua-marca-com-eficacia
> https://lytron.eu/12-arquetipos-junguianos/
> https://www.resultadoemfoco.com.br/blog/gestao-estrategica/arquetipos-de-jung/
> https://contacaodehistoria.com.br/todos/12-arquetipos-de-jung-na-construcao-de-personagens/
> https://resultadosdigitais.com.br/marketing/tom-de-voz-marca/
Fontes complementares sobre psicologia:
> https://www.telavita.com.br/blog/psicologia-junguiana/
> https://www.institutofreedom.com.br/blog/self-o-arquetipo-dos-arquetipos/
> https://www.institutofreedom.com.br/blog/anima-e-animus-as-projecoes-arquetipicaspara-o-amor/
